Quali sono i motivi principali che spingono gli utenti ad iscriversi o cancellarsi da una mailing list?
L’email marketing si conferma al giorno d’oggi come strumento ideale per migliorare la percezione di un marchio da parte del target di riferimento, dimostrandosi in grado di aumentare ampiamente il traffico web e di creare relazioni virtuose per il business in questione.
Perché funzioni però, bisogna mettere nero su bianco una strategia che prenda in considerazione le esigenze degli utenti e gli obiettivi del business e trovare tra questi un virtuoso punto di incontro.
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Analizzare le ragioni per cui un utente si iscrive o si cancella da una mailing list può certamente aiutarci a formulare una migliore strategia di email marketing.
Perché gli utenti si iscrivono ad una mailing list?
Generalmente, un utente decide di iscriversi ad una mailing list perché ritiene di poter ricevere un vantaggio diretto. Ecco alcuni esempi:
◾Annunci aziendali
Spesso le aziende scelgono di sfruttare l’email marketing per raccontare alla platea di riferimento le proprie dinamiche interne, creando dunque coinvolgimento, senso di affidabilità ed empatia.
Anche se questi contenuti, ritenuti in un certo senso “educativi”, non hanno un riscontro economico diretto, sono un ottimo investimento per creare una relazione fruttuosa con i propri utenti.
◾Riscontri economici: offerte, promozioni e codici sconto
Circa un terzo degli utenti si iscrive ad una mailing list con l’intenzione di essere sempre aggiornato su vendite speciali, promozioni o sconti dedicati e questo rappresenta certamente un’ottima opportunità di comunicazione per chi vuole incrementare il proprio business.
Nella stessa email utilizzata per veicolare un codice sconto, ad esempio, è possibile presentare brevemente un nuovo prodotto o comunicare altre promozioni in arrivo. Questo approccio verrà ritenuto accattivante dal target, tendenzialmente orientato ad ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo.
◾Contenuti di valore
Non sempre gli utenti scelgono di iscriversi a una newsletter o iscriversi ad una mailing list per ottenere vantaggi economici, spesso infatti il desiderio è quello di imparare cose nuove e ricevere contenuti interessanti.
Apparentemente, queste dinamiche possono sembrare lontane dalle logiche di ritorno economico sull’investimento, eppure – indirettamente – possono influire sui profitti: l’alto livello di competenza e l’affidabilità percepiti permetteranno all’utente di scegliere il marchio in questione nel momento in cui dovrà fare un acquisto.
Inoltre, nulla vieta di inserire una promozione come incentivo all’acquisto, all’interno di un’email informativa.
◾Contenuti “misti”
Vi sono poi utenti interessati trasversalmente a ricevere sia notizie, sia comunicazioni promozionali da un determinato marchio. Si tratta generalmente di persone che desiderano rimanere aggiornate e accedere ad occasioni convenienti e dedicate.
Bisogna infine considerare che, quando un utente decide di iscriversi ad una mailing list, spesso si trova a dover selezionare il motivo, ciò consente di dedicargli comunicazioni mirate e pertinenti rispetto alle sue preferenze.
Tuttavia, ogni marketer dovrebbe sperimentare l’inserimento di nuovi stimoli nelle proprie comunicazioni, per osservare la reazione dei lettori. Osservare il comportamento degli utenti, di fronte a piccoli esperimenti di contenuto, sarà di grande aiuto per affinare la propria strategia di email marketing.
Perché gli utenti annullano l’iscrizione ad una mailing list?
Una volta costruita una nutrita lista di iscritti, ogni marketer deve impegnarsi per mantenerla e accrescerla, lavorando sulla comunicazione e sulle relazioni instaurate. Questa operazione è tutt’altro che facile e spesso, anche se si attuano delle strategie accuratamente elaborate, è possibile registrare un calo degli iscritti.
Perché succede questo?
Vediamo nel dettaglio quali sono le ragioni che spingono un utente ad annullare l’iscrizione ad una mailing list. Queste potrebbero aiutarci a migliorare la nostra strategia di email marketing.
◾Contenuti di scarso valore
Una delle ragioni principali che spingono un utente a cancellare la propria iscrizione ad una mailing list è la percezione che i contenuti ricevuti siano di scarso valore. Non viene dunque più colta l’utilità delle comunicazioni e il marchio appare meno interessante e pertinente rispetto alle proprie aspettative.
Fortunatamente, ci sono degli ottimi metodi per ovviare a questa situazione, primo tra tutti l’analisi delle metriche, utili per rilevare dati fondamentali sui tassi di apertura, sulle percentuali di clic e – appunto – sui rapporti di annullamento.
Questi dati saranno indispensabili per far accendere un campanello d’allarme sulla qualità dei contenuti proposti ed eventualmente per decidere di testarne altri più coinvolgenti.
Oltre a questo, è indispensabile avere sempre uno spirito critico relativamente alle comunicazioni email che vengono prodotte, per monitorare che siano in linea con la promessa iniziale e che rispecchino i motivi per i quali l’utente ha inizialmente scelto di aderire alla mailing list.
La pertinenza dei contenuti deve inoltre essere garantita da una attenta segmentazione del target: creare liste separate, in base a determinate caratteristiche, è una procedura imprescindibile per una strategia di marketing vincente.
◾Promozioni o contenuti imprevisti
Come abbiamo visto sopra, molti utenti annullano l’iscrizione ad una mailing list ritenendo i contenuti ricevuti di scarso valore, vi sono però utenti che si cancellano perché ciò che ricevono non è quello che si aspettavano inizialmente.
La regola principale in questi casi è quella di evitare l’invio di contenuti non richiesti. Questa pratica è completamente insensata se si considera che un’ottima strategia di email marketing si fonda sulla personalizzazione, sulla segmentazione e sulla pertinenza delle comunicazioni condivise.
Inoltrare dei contenuti non richiesti danneggia il rapporto di fiducia con il proprio target e fa sì che la fiducia nei confronti del marchio diminuisca drasticamente.
Ad esempio, promuovere una newsletter come fonte di tutorial realizzati da esperti e inviare invece promozioni finalizzate alla vendita, creerebbe certamente un sentimento di delusione e disorientamento da parte del lettore che, con grande probabilità, sarebbe spinto ad annullare la propria adesione.
◾Frequenza delle email
Si tratta della ragione principale a causa della quale gli utenti decidono di annullare la propria iscrizione ad una mailing list: un invio troppo frequente infastidisce i lettori più di ogni altra cosa.
La tolleranza da parte di una platea di riferimento può variare, c’è chi non approva di ricevere più di una comunicazione alla settimana e chi, comprensibilmente, ritiene fuori luogo riceverne addirittura una o più al giorno.
Se gli utenti annullano l’iscrizione e citano la frequenza come motivazione, è bene valutare come ottimizzare il numero di comunicazioni email, eliminando le più superflue o unendo più contenuti in uno solo.
Chiaramente, è sempre consigliabile testare differenti soluzioni, analizzando parallelamente le statistiche prodotte relativamente ai tassi di coinvolgimento.
Qualora il numero non sia riducibile, un’ottima soluzione è sempre la trasparenza: meglio informare ogni utente al momento dell’iscrizione in merito al numero di email che riceverà.
Pratiche e suggerimenti utili per acquisire e mantenere i propri iscritti
Le strategie per nutrire e mantenere una mailing list variano chiaramente a seconda del business preso in esame, vi sono però dei suggerimenti trasversalmente utili. Vediamoli insieme:
◾Promuovere i punti di forza della propria newsletter
Essere persuasivi relativamente al valore dei contenuti che verranno condivisi è un must, per far questo è indispensabile dichiarare in cosa consisteranno tali comunicazioni e in che misura saranno utili per ogni lettore.
◾Creare contenuti che il pubblico apprezzerà
Nella scala delle priorità, quando ci si trova a formulare un contenuto è sempre indispensabile far prevalere il valore e sacrificare piuttosto l’eccessiva promozione. Questo atteggiamento viene solitamente premiato dagli utenti, che vedono nel marchio onestà ed autorevole esperienza.
Viceversa, focalizzarsi eccessivamente sui prodotti offerti può risultare davvero controproducente.
Nel caso in cui, per motivi di business, sia indispensabile un approccio promozionale è consigliabile bilanciare le comunicazioni unendo contenuti informativi, come link a blog o video ad alto appeal per la platea di riferimento.
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In questo articolo, abbiamo visto come la costruzione di una mailing list sia solo l’inizio di un lavoro costante e attento, volto a mantenerla e farla crescere nel modo più virtuoso possibile.
Per fare questo, è indispensabile tenere a mente la promessa iniziale e rispettarla, fornendo contenuti di valore che rispettino le preferenze degli utenti e stimolino la creazione di un rapporto di fiducia.