Direct email marketing o newsletter: cosa scegliere?

Direct Email Marketing (DEM) o newsletter? Spesso ci si chiede quale sia la strada migliore da seguire quando si parla di strategie di comunicazione. Il dibattito è aperto!

La posta elettronica è il canale che, ad oggi, è in grado di raggiungere tutti in qualunque momento.
Un sistema davvero efficientissimo, immediato e in grado di mettere in contatto le persone in tutto il modo.

Ma quale strada è da preferire tra la DEM e la newsletter?
Vediamo quali sono i pro e i contro di entrambi i metodi di comunicazione, analizzandone le caratteristiche e traendo delle conclusioni.

Il direct email marketing: come e perché

A differenza della newsletter, il Direct Email Marketing (abbreviato DEM) si fonda su un sistema di comunicazione più commerciale e dal contenuto non puramente informativo.
Ma andiamo con ordine. Pur somigliando alla newsletter, la DEM ha lo scopo di vendere dei prodotti o servizi, pertanto il lato informativo non rappresenta il fulcro della comunicazione.

Al contrario, spesso il messaggio contenuto nella DEM è personalizzato ed opportunamente adattato al mittente.
L’obiettivo perseguito con la DEM è quello di conquistare nuovi clienti e riagganciare i contatti con quelli vecchi: si parla di un sistema di up-selling e cross-selling.

Inoltre, a differenza della newsletter, il sistema di Direct Email Marketing non rispetta una cadenza specifica (anche se non sempre deve essere così). Il motivo per cui non vi è periodicità fissa e ravvicinata nell’invio delle direct mail è che i contenuti di tipo commerciale possono arrivare ad infastidire gli utenti iscritti alla lista.
Possono anche essere percepiti come un sistema di vendita aggressivo ed insistente, cosa che ogni brand vorrebbe e dovrebbe evitare. Anche in questo caso, quindi, è sempre meglio non eccedere.

Un ulteriore aspetto di cui vale la pena fare un accenno è che nella DEM è prevista una fase di acquisizione delle liste di distribuzione o mailing list.
Tale processo viene realizzato contattando clienti che potrebbero essere potenzialmente interessati e i cui riferimenti sono resi disponibili da liste profilate e acquistabili dai cosiddetti list broker.

Si procede pertanto inviando le email partendo da liste noleggiate o acquistate da terzi.
E qui occorre prestare attenzione: questo tipo di operazione è estremamente delicata e potenzialmente sconsigliata.
Questo perché, che sia tramite acquisto oppure noleggio di un database di proprietà di terzi, si possono presentare diversi problemi per lo più legati ad aspetti legali e connessi al rispetto delle norme sulla privacy.

Ma non è tutto: ci possono essere problemi anche di tipo pratico. Questo processo può infatti rivelarsi fallimentare in quanto i filtri antispam possono captare l’email e finire per destinarla automaticamente alla cartella di spam.
Peggio ancora, si potrebbe finire tra i contatti in blacklist e non riuscire più a raggiungere il destinatario.
Ed ecco che la deliverability (ossia la capacità di raggiungere correttamente il destinatario) crolla e a quel punto il danno è presto fatto.

Quando preferire il direct mail marketing alla newsletter

Prima di tutto, occorre considerare che la DEM ha obiettivi di breve periodo, dal momento che ha lo scopo principale di vendere qualcosa.
Il target cui ci si rivolge è preciso e mirato.
I risultati che si possono ottenere non sono quindi distribuiti nel tempo, bensì puntano al conseguimento del successo già con un singolo invio.
Ciò, chiaramente, dipende molto dal modo in cui la DEM viene programmata e realizzata: in questo contesto è bene affidarsi ad esperti che non tralascino nemmeno i più piccoli dettagli.
È quindi immediato comprendere che, anche in questo caso, non è sufficiente procurarsi una mailing list e procedere con il sistema di DEM in maniera incontrollata.

La newsletter: come e perché

Occorre prima di tutto capire cos’è e come funziona il sistema della newsletter.
Questa modalità di comunicazione marketing consiste nell’invio tramite email di aggiornamenti che riportano contenuti di interesse o specifici temi alla propria lista di contatti.

Si tratta di una comunicazione di tipo quasi prettamente informativo.
La newsletter è particolarmente vantaggiosa per mantenere un contatto regolare con le persone iscritte alla mailing list in questione.

La mailing list viene creata tramite iscrizioni di utenti potenzialmente interessati. Tali iscrizioni possono provenire da diversi canali: i più diffusi sono sicuramente i moduli compilati e i lead magnet, vale a dire sistemi di incentivi a titolo gratuito di cui gli utenti possono beneficiare in cambio della loro iscrizione alla mailing list.
In genere i lead magnet possono comprendere bonus di diverso tipo: report, e-book, contenuti multimediali, video, sconti e promozioni ed altri extra.

La newsletter viene inoltre impostata con una cadenza temporale, che può essere variabile: giornaliera, una o più volte a settimana, mensile e così via. Tale periodicità può essere programmata come meglio si preferisce.
In alcuni casi, è anche possibile dare all’utente la possibilità di scegliere la ciclicità delle mail, personalizzando la cadenza di ricezione.

In generale, il fattore più importante da rispettare nell’invio di newsletter ai propri contatti è il mantenimento dell’equilibrio.
Il consiglio è quindi quello di non eccedere, programmando e organizzando un vero e proprio calendario editoriale delle comunicazioni, senza estremizzarne la periodicità.

Il motivo principale per cui gli utenti cancellano la propria iscrizione ad una newsletter, infatti, è che l’eccedenza di invii disturba e spesso intasa la casella di posta elettronica con messaggi indesiderati o superflui.

Nonostante ciò, è bene stare attenti a non raggiungere l’estremo opposto con newsletter troppo distanziate tra loro nel tempo: si rischia di perdere il proprio pubblico a causa del calo di interesse che ne consegue.

 

Quando preferire la newsletter

In linea generale, gli obiettivi della newsletter seguono un’ottica di lungo termine: la newsletter è infatti uno strumento di marketing ideale per il branding, ovvero per creare nella mente del destinatario un’idea di prodotto o di marchio.
È anche un ottimo metodo per rafforzare il proprio brand e renderlo più vicino ai clienti.

Non solo: la newsletter risulta essere un canale eccellente anche per la pubblicità di blog, giornali online o siti, con la possibilità di ampliare il numero di visite.

Questo obiettivo è naturalmente raggiungibile solo nel tempo: una sola newsletter all’anno non farà grandi differenze. Vale lo stesso se, per via dell’eccesso di mail, l’utente cancella la sua iscrizione alla newsletter.

Occorre pertanto investire in un’ottica di lungo periodo per ampliare e rafforzare la propria clientela e fidelizzarla.
La newsletter è uno strumento davvero eccezionale, ma è importante comprendere che vale la pena munirsi di un piano di programmazione per trarne il massimo vantaggio.

Direct email marketing o newsletter: cosa scegliere?

Come facilmente intuibile, non esiste una strategia migliore dell’altra in assoluto.

Tutto dipende dagli scopi per i quali si decide di attivare una comunicazione via email e dalla filosofia aziendale.
In generale, una buona via di mezzo potrebbe essere quella di puntare verso una newsletter ben programmata, continuativa e in grado di andare oltre il concetto classico di vendita.
Solo così ci si può garantire stabilità ed equilibrio con il proprio pubblico, ricorrendo poi alle direct mail solo in casi specifici.

Un ulteriore elemento importante, sia che si opti per la newsletter che per la DEM, riguarda le azioni correttive che è possibile apportare.
Se la strada intrapresa risulta fallimentare, è importante saper applicare nell’immediato azioni di correzione mirate.
Risulta quindi fondamentale verificare sempre le statistiche, al fine di captare potenziali segnali negativi il più rapidamente possibile.
Solo così, infatti, si è in grado di correggere il tiro e valutare un eventuale cambio di rotta.