Attuare una corretta strategia di invio newsletter richiede un lavoro minuzioso, capace di tenere in considerazione differenti fattori e di farli interagire nel giusto modo. Per intenderci, l’obiettivo di una comunicazione commerciale via e-mail è innanzitutto quello di arrivare al destinatario e suscitare interesse.
Eppure, al giorno d’oggi, le caselle di posta elettronica sono piene di newsletter di ogni tipo: come possiamo, allora, essere certi che il nostro messaggio raggiunga l’obiettivo sperato?
Ovviamente, nessuno specialista di e-mail marketing potrà avere la certezza che una e-mail venga aperta e letta; quello che si può fare, però, è lavorare su differenti aspetti, affinché queste possibilità siano decisamente ragguardevoli.
Un primo punto è sicuramente il fattore tempo, incrociato con la segmentazione della nostra mailing list: inviare le nostre comunicazioni al momento giusto e indirizzarle agli utenti realmente interessati è un passaggio imprescindibile.
Ma, come possiamo capire quali sono le migliori tempistiche e la migliore frequenza di invio newsletter? 🤔
La risposta non può essere univoca, tuttavia la migliore strategia deriva dalla segmentazione della nostra mailing list, con lo scopo di dare vita a una pianificazione funzionale, strettamente legata al coinvolgimento degli iscritti stessi.
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Segmentare la mailing list è il punto di partenza
Attuare una strategia frettolosa, inviando indistintamente una newsletter a tutta la lista di iscritti, unicamente per nostre necessità commerciali estemporanee, può rivelarsi una scelta totalmente controproducente.
Facendo in questo modo, incorreremo in un ritorno di dati negativo, causato da utenti non coinvolti.
Per inquadrare meglio questa eventualità, basta pensare a come un utente interessato abbia molte probabilità di distinguere la nostra e-mail tra le molteplici comunicazioni giunte nella propria casella, mentre un utente non interessato potrebbe semplicemente optare per l’annullamento dell’iscrizione o la categorizzazione della nostra comunicazione come spam.😱
Onde evitare questi spiacevoli inconvenienti, è possibile analizzare i dati di coinvolgimento restituiti dalle campagne precedenti e sviluppare un vero e proprio programma di invio newsletter.
HOW TO 🔧
Come segmentare la propria mailing list?
Il primo step per fare questo è definire cosa intendiamo per utente “attivo”.
Se per esempio inviamo frequentemente delle comunicazioni tramite e-mail, un parametro utile potrebbe essere l’apertura di almeno un nostro messaggio negli ultimi 30 giorni. Questa variabile può andare a definire il target degli attivi.
Dopodiché dobbiamo individuare un’altra categoria, formata ad esempio, da coloro che hanno aperto una nostra e-mail durante il lasso di tempo che va dai 30 ai 90 giorni precedenti all’ultimo invio. Dovremo considerare questo gruppo “parzialmente attivo”.
Tutti i contatti rimasti in elenco costituiranno, infine, il gruppo degli “inattivi”.
PLANNING 📅
Definizione di un programma di invio newsletter
Una volta stratificata la lista in diversi target, sulla base del loro coinvolgimento rispetto ai nostri contenuti, è bene definire il programma di invio newsletter, ovvero decidere la frequenza dei nostri invii specificatamente per ogni segmento.
Di base, un’indicazione intuibile è quella di inviare meno e-mail a coloro che risultano meno attivi e, invece, prevedere una frequenza maggiore verso gli iscritti interessati.
Un esempio semplicissimo è costituito dal seguente programma:
- Segmento Attivi: due invii alla settimana
- Segmento Parzialmente Attivi: una e-mail ogni due settimane
- Segmento Inattivi: una e-mail ogni uno o due mesi con le promozioni più interessanti
Chiaramente, questa suddivisione è piuttosto basica. A seconda della strategia di e-mail marketing attuata fino a questo momento e soprattutto in considerazione dei dati raccolti, la segmentazione può essere ancora più minuziosa, con l’aggiunta – per esempio – degli utenti “Super attivi”, cioè quelli che hanno interagito con una nostra comunicazione nell’ultima settimana e che per questo possono, eventualmente, accogliere positivamente fino a tre comunicazioni ogni sette giorni.
Paradossalmente, il segmento degli inattivi è per noi estremamente importante e la nostra strategia deve mirare alla riattivazione del loro interesse, affinché possano essere riammessi alla lista principale.
Il recupero di utenti disinteressati è decisamente più conveniente se paragonato all’acquisizione di nuovi utenti e, di certo, sarà più facile ottenere delle conversioni da questo target, piuttosto che dai nuovi iscritti.
PLEASE COME BACK ! 🙏
Ottimizzare i segmenti della mailing list e la strategia di re-engagement
Una volta individuati i macro-segmenti, sarà necessario lavorare alle liste affinché più utenti possibili, come abbiamo accennato poco sopra, si spostino dalla categoria degli inattivi a quella degli attivi.
Per fare questo, è possibile attuare una strategia di re-engagement arrivando, eventualmente, alla cancellazione definitiva degli utenti che nell’ultimo anno non hanno mai aperto una nostra comunicazione.
Come possiamo intuire, tenere la propria lista pulita dagli utenti disinteressanti può unicamente portare dei vantaggi alle nostre statistiche e ci permette di analizzare meglio i risultati di ogni campagna di comunicazione, così da ottimizzare la nostra strategia di e-mail marketing.
Tutte queste attività di riattivazione dell’interesse e controllo della lista di iscritti incidono sulla frequenza di invio newsletter: mentre facciamo una campagna di re-engagement, gli utenti coinvolti saranno esclusi dalle newsletter promozionali inviate agli utenti attivi, per esempio.
Sempre relativamente alla frequenza di invio delle newsletter, un’opzione ulteriore è quella di far scegliere agli utenti stessi quante comunicazioni sono disposti a ricevere. Questo è possibile attraverso la pagina delle preferenze, un form molto intuitivo tramite il quale gli iscritti accederanno alle opzioni di frequenza, oppure decideranno definitivamente di abbandonare la nostra lista.
Tali opzioni, solitamente, sono disponibili proprio nella schermata di annullamento dell’iscrizione e sono molto utili per trattenere coloro che erano intenzionati ad abbandonarci.
Questi iscritti, trovando opzioni differenti, possono optare per una frequenza di invio inferiore oppure scegliere unicamente determinate tipologie di comunicazioni. Ad esempio, un utente può decidere di ricevere solo e-mail promozionali, con sconti e occasioni, mentre non è interessato alla lettura di news di settore.
In conclusione, come abbiamo visto, non è possibile dare una risposta univoca alle domande sulla ottimale frequenza di invio delle newsletter.
Ciò che è certo è che essa può variare, non solo in funzione del business e dei contenuti da comunicare, bensì anche della tipologia di target.
Una segmentazione accurata della propria lista sarà la base sulla quale sviluppare un corretto piano di invio delle nostre newsletter, capace di intercettare nel modo giusto e al momento giusto l’interesse del nostro iscritto, oppure arrivare ad una sua definitiva cancellazione dalla lista, qualora non fosse più interessato.
Grazie a mailing list aggiornate e attive, le nostre campagne di e-mail marketing saranno in grado, non solo di incrementare correttamente il nostro business, ma anche di restituirci dati statistici preziosi per l’affinamento delle nostre strategie.
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